Wer kauft in Mannheim Energy-Drinks - und wie viel?

Mannheim. 182,5 Liter meines liebsten Energy-Drinks konsumiere ich pro Jahr - das ist mit lediglich einer Dose pro Tag zurückhaltend gerechnet. Und allein damit schraube ich den bundesweiten Durchschnitt ziemlich in die Höhe. Auch wenn der Absatz der taurinhaltigen Getränke seit Jahren wächst, lag der Pro-Kopf-Konsum in Deutschland zuletzt bei 6,4 Litern. Bin ich der typische Konsument von Energy-Drinks? Oder wer kauft die Dosen sonst? Darüber habe ich mich mit Ralf Rassillier, dem Geschäftsleiter der Globus-Filiale auf der Vogelstang, und Mürsel Isbilir, Bereichsleiter Verkauf Food und Nonfood, unterhalten.

Dort steht das Regal mit den Energy-Dosen etwas versteckt an einer Wand im Getränke-Bereich. An diesem frühen Nachmittag verirren sich nur wenige Kundinnen und Kunden dorthin. Eine junge Frau, die mit einem etwa gleichaltrigen Mann zögerlich an dem Regal vorbeiläuft, sprintet plötzlich zurück und greift zu. Eine aktuelle Sonderedition des Marktführers Red Bull: Kokos-Blaubeere. Die Frau bestätigt, was Rassillier wenige Minuten vorher noch gesagt hat: „Es sind oft Spontankäufe.“

Immer mehr Menschen greifen zu Energy-Drinks

„Vor allem Jüngere kaufen Energy-Drinks“, ergänzt Rassillier. „Aber es sind nicht nur die 16- bis 25-Jährigen.“ Auch wenn diese Altersgruppe am stärksten konsumiert, greifen mittlerweile auch viele Mid-Ager zu den bunten Dosen. Rassillier auch? „Ganz selten. Ab und zu bringe ich meinem Sohn einen Energy-Drink mit“, erzählt der 53-Jährige. Sein Kollege Isbilir greift dagegen schon etwas öfter zum Taurin-Booster, sagt er. 39 Jahre ist er alt.

Damit gehören die beiden zu rund 9,8 Millionen Deutschen, die bei einer Erhebung 2023 angaben, Energy-Drinks zu konsumieren. Laut Statista waren das im Jahr 2019 noch knapp acht Millionen.

Es herrscht durchaus Fluktuation auf dem Markt, viele Sorten kommen rein und verschwinden wieder, beschreiben Rassillier und Isbilir. Sondereditionen, wie sie beispielsweise auch Influencer zeitweise vertreiben, sind gefragt. Im Globus-Markt wird oft sogar gezielt danach gefragt. Neue Produkte könnten leicht Fuß fassen, weil das Grundprodukt über Red Bull sehr bekannt sei, so Rassillier: „Energy-Drinks liegen im Trend, deshalb läuft der Absatz sehr gut.“ Unterstützt durch neue Geschmacksvariationen wächst das Volumen, auch wenn mal die eine oder andere Variation vom Markt verschwindet. „Sind einzelne Produkte nicht mehr verfügbar, greifen die Kunden zu anderen“, erklärt Rassillier.

250 000 Dosen und Flaschen wurden 2023 im Globus verkauft

Dabei gelten natürlich die üblichen Gesetze des Marktes: Was nachgefragt wird, bleibt im Regal. Früher gab es nur ein Regalsegment, mittlerweile sind es drei: Auf fünf Ebenen sind die unterschiedlichen Drinks auf vier Metern gestapelt, 2 Meter hoch. An einigen weiteren Stellen im Markt können Kunden ebenfalls zugreifen: in einem Kühlregal, in einem eigenen Kühlschrank an der Selbstzahler-Kasse oder an den herkömmlichen Kassen, wo einzelne Dosen verlocken sollen. Restposten werden palettenweise auf dem großen Gang in Richtung Getränkeabteilung angeboten.

Das bestätigt, was Ralf Rassillier sagt: „Der Energy-Markt boomt und wächst seit Jahren. Wir führen diese Produkte, um den Kundenwünschen gerecht zu werden.“ Gerade bei Zero-Getränken - also kalorienarme mit Zuckerersatzstoffen statt Zucker - sei das Wachstum überproportional, sagt Isbilir. Aber das gelte für sämtliche Getränke, nicht nur für Energy-Drinks.

Rund 250 000 Dosen und Flaschen an Energy-Drinks gingen im Jahr 2023 über die Kasse - dem ersten kompletten Geschäftsjahr des Globus auf der Vogelstang, der im Mai 2022 eröffnet hat. Laut Rassillier ein normaler Absatz in diesem Zeitraum. „Der Absatz von Energy-Drinks bewegt sich seit Jahren auf einem stabilen Niveau, wobei es saisonal Schwankungen gibt - im Sommer höher, im Winter geringer“, sagt auch Thomas Bonrath, Pressesprecher der Rewe-Gruppe. Zahlen zu einzelnen Regionen oder Märkten wie etwa dem in Sandhofen, nach denen der „MM“ gefragt hatte, würden nicht erhoben, sagt er.

Energy-Drinks im Angebot sorgen für Hamsterkäufe

Bei Werbeaktionen - etwa zehn gibt es pro großer Marke im Jahr - verkauft der Markt etwa fünf Mal mehr als sonst. Nicht selten, dass Kundinnen und Kunden die Dosen dann palettenweise aufs Kassenband legen. „Die Angebote locken meistens keine neuen Kunden an. Viele, die sowieso kaufen, legen sich dann einen Vorrat an“, sagt Rassillier.

Übrigens: Gestohlen werden die belebenden Dosen nur selten. Ab und zu finden die Mitarbeiter eine ausgetrunkene Dose im Regal. Gestohlen wird viel häufiger bei den deutlich teureren Spirituosen.

Im Globus auf der Vogelstang gibt es etwa 50 verschiedene Energy-Sorten von mehreren Marken. Die Preise unterscheiden sich vom Marktführer Red Bull (1,39 Euro pro 0,25-Liter-Dose, also 5,56 Euro pro Liter), dem Zweitplatzierten Monster (1,49 pro 0,5-Liter Dose, also 2,98 Euro pro Liter) und dem Discountprodukt (0,65 Euro pro 0,33-Liter-Dose, also 1,97 Euro pro Liter). Die gibt es auch im Sixpack mit 1,5-Liter-Flaschen für 7,74 Euro. So kostet der Liter nur noch 0,86 Euro. Aber wer kauft in diesen Größen? „Wer viel Energy trinkt, kann so viel sparen“, sagt Isbilir. „Und fürs Feiern.“ Wer sich Longdrinks wie Wodka-Energy mixt, nutzt dafür eben nicht die teuren Dosen, sondern die günstigeren Flaschen.

„Was am stärksten nachgefragt wird, bekommt den meisten Platz“, erklärt Rassillier, der seit 36 Jahren im Einzelhandel tätig und seit 20 Jahren Geschäftsleiter in verschiedenen Filialen im Südwesten ist. Dabei stecke in der Nachfrage der Energy-Produkte sehr viel Psychologie. „Kein Getränk verleiht Flügel“, spielt Rassillier auf den Werbeslogan des Marktführers an. „Aber es wird suggeriert, dass man durch die Energy-Drinks leistungsfähiger ist.“ Das zieht offensichtlich.