Warum YouTube-Star Sally für Lidl backt

Mannheim/Neckarsulm. Sie ist längst mehr als eine charmante Hobbybäckerin, die aus der heimischen Küche in Waghäusel ihre Rezepte vorstellt. Sally (Saliha) Özcan ist eine Marke: eine der erfolgreichsten deutschen YouTuberinnen, Unternehmerin mit üppigem Onlineshop und rund 50 Mitarbeitenden, Ladenbesitzerin im Mannheimer Shoppingcenter Q6 Q7 - und seit Anfang März auch Kooperationspartnerin des Discounters Lidl.

Sallys Welt soll die Lidl-Kunden begleiten - „rund ums Jahr zu Themen, die Kochen und Backen im Alltag betreffen und vor allem Familien ansprechen“, teilt Lidl mit. Neue Rezeptvideos von Sally veröffentlicht der Discounter jede Woche auf dem Lidl-YouTube-Kanal, dabei stehen natürlich gut sichtbar Lidl-Lebensmittel auf der Arbeitsfläche.

Einkaufsliste fürs Rezept

Auf der Online-Seite des Discounters gibt es jede Menge Tipps dazu aus Sallys Welt, etwa für den perfekten Mürbeteig. Klar, dass die kreativen Koch- und Backanleitungen von Werbung für Küchenbedarf flankiert sind. Dazu lässt sich auch direkt die passende Einkaufsliste für Lidl-Produkte auf dem Smartphone erstellen. Sally wiederum steuert auf ihren eigenen Webkanälen Links und Verweise zu Lidl bei.

Wie viel dieser Deal wert ist, darüber verrät das Neckarsulmer Handelsunternehmen nichts. Auch Fragen an Sallys Welt bleiben unbeantwortet. Dass es um viel Geld geht, steht in der Branche aber nicht zur Debatte. Schließlich arbeiten zwei Größen zusammen - hier der Social-Media-Star mit fast zwei Millionen YouTube-Abonnenten, dort eine der größten Handelsketten in Deutschland mit mehr als 3200 Filialen. Wie ernst beide Seiten die Kooperation nehmen, zeigt, dass gleich zwei Videos zur Einführung gedreht wurden - eines von Lidl und eines von Sallys Team.

Mit Saliha Özcan erweitere Lidl unter anderem seine Kompetenz im Backsortiment und wolle die Kunden überraschen, teilt das Unternehmen mit. „Seit Bekanntgabe der Kooperation haben wir durchweg sehr viel positives Feedback von unseren Kunden erhalten“, sagt eine Sprecherin.

Den Handelsexperten Sebastian Deppe überrascht das nicht: „Sally ist als Influencerin unheimlich authentisch, auf dem Boden geblieben. Sie spricht ganz verschiedene Leute an“, sagt er. Zu ihren Fans zählt er Männer und Frauen, junge, aber auch ältere Menschen. So werde sie Lidl helfen, neue Zielgruppen zu erschließen. Und gleichzeitig ihre eigene Fangemeinde vergrößern.

Deppe ist Mitglied der Geschäftsleitung bei der Münchner Handelsberatung BBE und hat den schnellen Aufstieg von Saliha Özcan verfolgt. Für ihn gehören sie und ihr Mann Murat zu den „jungen Wilden der Branche, die mit viel Geschick und unternehmerischem Mut eine starke, bewegliche Marke“ aufgebaut haben. Sally habe mit ihren eigenen Produktlinien und dem Online-Angebot für Küchenbedarf erfolgreich eine Lücke gefüllt: Die habe sich aufgetan, weile viele Fachgeschäfte und Kaufhäuser verschwunden sind, die früher klassische Haushaltswaren anboten. Deppe: „Die richtige Idee zur richtigen Zeit.“ Das Thema Kochen und Backen in der Familie habe außerdem in der Corona-Zeit stark an Stellenwert gewonnen. „Das gehört zum Wohlfühlen, zum Es-Sich-Schön-Machen zu Hause“, sagt er.

Die Zusammenarbeit mit Unternehmen ist dem Experten zufolge nichts Neues für Sallys Welt. Angefangen habe die YouTuberin etwa mit Kooperationen mit Herstellern von Küchenmaschinen. Natürlich bestehe das Risiko, dass sich eine Marke verwässert, wenn sie zu beliebig werde, zu präsent sei - noch sieht er bei Sally diese Gefahr aber nicht. „Alles bleibt wie gehabt“, verspricht denn auch die gelernte Grundschullehrerin ihren Fans auf Instagram bei der Vorstellung der Lidl-Kampagne. Sie freue sich sehr auf die Zukunft und ihre „neue Partnerschaft“.

Aufmerksamkeit für Q6 Q7-Laden

Dass Sally mit ihrem Mannheimer Flagship-Store vor einem Jahr auch den Schritt in den klassischen Einzelhandel wagte, bezeichnet Branchenfachmann Deppe als „logischen Schritt“. Im Q6 Q7-Center wurde ihre eigene Küche nachgebaut. Dieser allererste Sally-Store soll ihre digitale Welt begehbar machen und bietet die Produkte an, die sie selbst entwickelt hat oder mit denen sie arbeitet - mit einer Videowand als Verbeugung vor den YouTube-Erfolgen. Vor kurzem gewann der von einem Design-Studio aufwendig konzipierte Laden die Auszeichnung „Store of the Year“ des Handelsverbands.

Dass Sally nun mit Lidl zusammenarbeitet, sieht Q6 Q7-Chef Hendrik Hoffmann nicht als Konkurrenz, im Gegenteil: Wenn die Kooperation ihre Reichweite steigere, „dann bringt das weitere Aufmerksamkeit für ihren Flagship-Store und damit auch für uns“. Schließlich ziehe Sally mit „ihrer starken Persönlichkeit in den sozialen Medien“ Fans aus ganz Deutschland und dem benachbarten Ausland nach Mannheim, und das trotz der erschwerten Bedingungen durch die Pandemie.