Interview Mannheimer Popakademie-Business-Chef Hubert Wandjo: „Die Urheberrechte sind das Tafelsilber des Musikgeschäfts“

Von 
Jörg-Peter Klotz
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Hubert Wandjo, Popakademie-Geschäftsführer: „Überragende Stimme, musikalisches Aushängeschild der Stadt und Region, Eurovision Song Contest … Eine tiefe Verneigung vor einer großen Mannheimerin.“
© Uwe Anspach

Mannheim. Zuletzt hat Songwriter-Prominenz von Stevie NIcks, Mick Fleetwood, Neil Young und Bob Dylan bis Shakira Songrechte in den USA für Millionen von Dollar verkauft. Manche wittern dahinter Geldgier, andere Geldsorgen - auch durch die Pandemie bedingt. Experten gehen im Fall von Dylan oder Young eher von geordneter Nachlassregelung aus. Der frühere Plattenfirmenchef Hubert Wandjo, Business Direktor & Geschäftsführer Fachbereich Musik- und Kreativwirtschaft an der Mannheimer Popakademie, erklärt im Interview den Nutzen und mögliche Strategien hinter diesen Geschäften – und zeigt sich optimistisch, was die Stabilität der Musikwirtschaft in der Corona-Krise angeht.

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Herr Wandjo, warum verkaufen zurzeit  so viele prominente Musiker ihre Songrechte?
Hubert Wandjo: Die Rechte sind attraktiv. Auch im zuletzt immer dominanteren Streaming-Bereich kommen etwa 50 Prozent der Umsätze nicht von den aktuellen Hits sondern aus dem  Katalogmaterial. Bob Dylan, Neil Young – aus dieser Liga ist quasi jeder relevant. Zumal spätestens in der Pandemie auch verstärkt ältere Jahrgänge das Streaming für sich entdecken. Und anders als im stationären Handel, der auf begrenzter Fläche nur das präsentiert, was auch nachgefragt wird, kannst du im Netz ja quasi alles anbieten. Und alles wird auch gehört. Und selbst bei kleinsten Stückzahlen läppert es sich. Also sind werthaltige Kataloge lukrativ, ein interessantes Wirtschaftsgut. Zumal sich das Musikgeschäft jenseits des Live-Sektors als ziemlich resistent gegen die Pandemie erwiesen hat. Also: Die Rechte an Bob Dylans Songs zu haben, das ist schon ein Wort. Allein mengenmäßig. Der Katalog solcher Leute bringt noch Jahrzehnte Umsatz.

Wie?
Wandjo: Man verdient ja an jeder Verwertungsart von Komposition, Text oder Bearbeitung. Ob das die Verbreitung auf Tonträgern und Streams ist oder Werbung, Radio, Fernsehen, Film, im Friseurladen oder Club – der Inhaber der Rechte verdient immer mit. Die Urheberrechte sind also das Tafelsilber des Musikgeschäfts.

Das ist die Perspektive der Investoren. Die Künstler könnten ja genau so gut selbst weiter auf regelmäßige Umsätze setzen oder die Rechte an ihre Familien vererben, statt mit dem Tafelsilber einmal groß Kasse zu machen.
Wandjo: Früher hat man mal gesagt: Die Rechte sind die Rente der Künstler. So sieht es ja jetzt fast aus (lacht). Die Erben sind halt die Erben, vielleicht will der eine oder andere das Geld lieber selbst ausgeben? Da gibt es die unterschiedlichsten Motivationslagen. Bob Dylan zum Beispiel wird im Mai 80. Wenn man ihm, wie kolportiert wird, 300 Millionen Dollar zahlt, wohlgemerkt: allein für die Verwertung in den USA, dann sagt er sich vielleicht: „Das kann ich zu Lebzeiten nicht mehr aus meinem Katalog ziehen.“ Für was auch immer er das Geld braucht. Für die weltweiten Rechte würde er wahrscheinlich noch mal das Doppelte bekommen können.

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Und er scheint viele Nachahmer zu finden.
Wandjo: Jetzt, wo klar wird, wie groß das Interesse an Katalogen ist, hört man, dass viele Künstler ihre Rechte proaktiv anbieten. Zum Beispiel David Crosby. Manche, die nicht so viel auf der hohen Kante haben wie Bob Dylan, Paul McCartney oder Mick Jagger, kommen im Alter auch einfach in finanzielle Nöte. In den USA können im Alter auch gesundheitliche Probleme extreme Kosten verursachen.

Alles sehr nachvollziehbar. Aber warum verkauft die  43-jährige Shakira die Rechte an ihren Hits?
Wandjo: Das kann ich nicht sagen. Jeder Fall ist ja auch individuell. Oft verkauft man die Auswertungsrechte auch nur für einen bestimmten Zeitraum. Ein lebenslanges Auswertungsrecht kommt im Musikverlagswesen kaum noch vor. Da unterschreibt kaum ein Künstler für mehr als 20 Jahre. Aber das ist eine Frage des Gebens und Nehmens – also das Geldes. Hartwig Masuch vom BMG Rights Management hat vor ein paar Jahren für seinen Verlag Songrechte von Jagger/Richards gekauft. Aber nur für die Jahre 1972 bis 1974. Die waren da wohl frei.

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Wie kommt das?
Wandjo: Vielleicht war der Vertragsdeal ausgelaufen. Große Stars haben auch oft darauf geachtet, dass die Rechte in einer absehbaren Zeit an sie zurückfallen. Dann könnten sie sie wie Mick Jagger und Keith Richards nochmal verkaufen. Dann machen Sie es halt. Und je älter Künstler sind, desto interessanter ist das. Den Trend gibt es seit Jahren, die Geschäfte sind oft nicht so massiv wie jetzt bei Dylan oder Young. Stevie Nicks soll 100 Millionen Euro bekommen haben. Wer einen guten, werthaltigen Katalog hat, hat so oder so ausgesorgt.

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Bei älteren Künstlern sind ja zwei Arten von Nachlassregelungen denkbar – mit „warmer Hand“ an die mitunter zahlreichen Kinder. Oder das Verhindern von Schindluder mit dem eigenen Werk. Mit Elvis‘ Songs passiert ja so Einiges, was einem Bob Dylan nicht gefallen würde … kann man das bei Rechteverkäufen so regeln, dass keine Gute-Laune-DJ-Version von „Blowin‘ In The Wind“ möglich ist?
Wandjo: Man kann alles in Verträge reinschreiben, was nicht sittenwidrig ist. Wer so viel Geld für Rechte bezahlt, will damit natürlich möglichst viel anfangen und darüber frei entscheiden können. Aber wenn ein sensibler Künstler wie Dylan sagt:  „Bei Coverversionen müssen ich oder mein Management gefragt werden“, lässt man sich darauf wahrscheinlich ein. Künstler, die einen gewissen Anspruch haben oder für etwas stehen, lassen sich oft besonders viele Genehmigungsrechte in die Verträge schreiben. Das ist meine gelebte Erfahrung. Aber es kann natürlich den Preis drücken, wenn bestimmte Verwertungsmöglichkeiten ausgeschlossen werden. Wie etwa Werbung mit Songs. Oder ab wann Alben preisreduziert abgegeben werden dürfen. Auch da bedingen sich, ich nenne es mal sensible Künstler ein Mitspracherecht aus. Da kommt dann eine Ansage wie: „Das passt nicht zu meinem Image. Ich bin niemand, den man verramscht.“

Die Beatles und die Stones haben das lange so gehandhabt. Und in Deutschland?
Wandjo: Andreas Vollenweider war ein Beispiel aus meiner Praxis.  

Wenn von Songrechten die Rede ist, sind ja Verwertungsrechte gemeint – also etwa die Ausschüttungen der Gema an Komponisten und Texter. Anders als in den USA kann man das eigentliche Urheberreicht hierzulande ja gar nicht abtreten.
Wandjo: Genau. In den USA ist das möglich. Und in den Song-Fabriken wie Tin Pan Alley oder Nashville war und ist es auch üblich, dass man Songs gegen Einmalzahlungen verkauft und der Käufer dann zum Urheber wird. Das geht in Deutschland nicht. Hier wird das meiste Geld über die Gema ausgeschüttet, dass dann dem neuen Rechteinhaber zusteht. Zum Beispiel beim Film gibt es aber auch andere Ausschüttungswege, die nicht über die Gema abgerechnet werden.

Dylan und sein Verlag gelten als heikel, wenn es zum Beispiel um das Genehmigungen von Coverversionen geht. Was Sie wahrscheinlich aus Ihrer Zeit als Deutschland-Chef von Columbia Records kennen – fiel zum Beispiel die Guns-`N-Roses-Hitversion von „Knocking On Heaven’s Door“ in Ihre Ära bei Columbia.
Wandjo: Ja, aber die USA sind Dylans Vertragsland. Dort werden die Dinge dann auch für die Welt geklärt. Es sei denn, es kam ein Vorstoß aus Deutschland wie etwa von Wolfgang Niedecken. Da musste man in den USA anfragen und Rückübersetzungen des Textes vorlegen. Da sind mir aber insgesamt relativ wenig Fälle bekannt. Umgekehrt haben Künstler wie Bob Dylan oft eine „Most Favourite Country“-Klausel im Vertrag. Das heißt, wenn in einem Aspekt irgendein Künstler auf der Welt bei Columbia bessere Konditionen bekommt, bekämen Bob Dylan oder Bruce Springsteen die automatisch auch. Und zwar rückwirkend. Das hat manche Verhandlungen etwas schwierig gemacht (lacht).

Haben Sie ein Beispiel?
Wandjo: Die sogenannte Technikabgabe. Die war nicht hoch, etwa im einstelligen Prozentbereich der Lizenzen aller Künstler. Sie wurde aber jahrelang abgezogen für technische Investionen der Plattenfirmen, die Erfindung der CD et cetera. Da haben neue Künstler irgendwann gefragt, was das denn noch soll. Da musste man lange diskutieren und klar machen: „So lange Bob Dylan und Co. es drin haben, müssen es alle Columbia-Künstler unterschreiben. Sonst muss die Abgabe über Jahrzehnte zurückgezahlt werden.“ Das hätte in die zig Millionen gehen können.

Auch Michael Jackson fiel mal in ihren Zuständigkeitsbereich. Der King of Pop hat 1985 unter anderem die Verlagsrechte an den meisten Beatles-Songs erworben, später noch mehr unter anderem von Eminem. Wie hat er davon profitiert?
Wandjo: Er hat damals quasi Paul McCartney den Rechtekatalog  der Beatles vor der Nase weggekauft. Weil er mehr bezahlt hat. Darunter soll die Beziehung der beiden etwas gelitten habe, weil McCartney sich moralisch im Recht sah. Aber das konnte die Jackson-Partei wohl verschmerzen. Was es ihm eingebracht hat, war: Er hat die dann in den Verlag Sony Music Publishing eingebracht und war dann Mitbesitzer des neuen Gesamtkonstrukts Sony-ATV. Das ist natürlich extremst honoriert worden. Dieser Rechtekauf hat sich allemal rentiert.

Für welche deutschen Künstlerinnen und Künstler wäre ein Rechteverkauf denn interessant?
Wandjo: Das gab es schon, auch zeitweise. Da wurde nie viel Wind darum gemacht. Aber: Die großen deutschen Stars sind auch alle deutschsprachig. Da sind die Auswertungsmöglichkeiten beschränkt, wenn man Rammstein mal ausklammert. Die englischsprachigen Stars haben halt die Welt. Das kleinere Territorium drückt sich natürlich im Preis aus. Katalogpreise orientieren sich heute in der Regel daran, was er dem Verlag netto im Jahr einbringt. Gema-Einnahmen sind der beste Indikator, dazu Film und noch ein paar kleinere Einnahmequellen. Das wird mit einem Faktor multipliziert, der früher bei zwölf bis 15 lag. Das ist nach unten gegangen, auf unter zehn. Eher sind es sogar sieben oder acht als Multiplikator, was ich so höre. Aber die deutschen Vertreter der Generation Bob Dylan könnten natürlich auch auf die Idee kommen, wenn die Einnahmen stimmen. Ich bin gespannt, ob das Phänomen ansteckend ist (lacht). Bei Udo Lindenberg, Herbert Grönemeyer, Marius Müller-Westernhagen oder den BAP-Leuten könnte sich das rechnen. Aber manche Deals werden nicht mal innerhalb der Branche groß publik.  

Die Pandemie zwingt die Kultur seit Monaten in die Knie. Machen Sie sich Sorgen um die Musikwirtschaft, obwohl die Absatzzahlen zuletzt gut waren?
Wandjo: Um den Teil Recorded Music, also das Tonträgergeschäft, mache ich mir überhaupt keine Gedanken. Musik ist ja ein Grundbedürfnis von Menschen, das zeigt sich ja gerade besonders stark an der gestiegenen Streaming-Nachfrage. Zwischen Hörern und Kreativen wird es immer eine Art Industrie geben, die Prozesse steuert und Musik an den Mann und die Frau bringt. Ob die heutige Akteurskonstellation in zehn oder sogar fünf Jahren noch Bestand hat, wissen wir aber nicht. Es gibt ja eine zunehmende Macht bei den Streaming-Portalen, die ja 70 Prozent des Umsatzes in Deutschland machen. In anderen Ländern in den USA oder Skanidinavien ist der Anteil noch größer. Das sind ja nicht mehr nur Vertriebswege. Aber zum Beispiel Spotify hat trotz allem  das Problem, dass sie mit ihrem Modell operativ keine Gewinne machen. Während Amazon und Apple ihr Geld mit anderen Dingen machen, und ihr Streaming-Angebot eher als traffic builder sehen. Die reinen Streaming-Portale müssten entweder wie zuletzt Netflix die Abo-Preise erhöhen oder ihre Kosten senken.

Noch weniger an die Kreativen  ausschütten? Das ist doch für die meisten schon jetzt kaum wahrnehmbar…
Wandjo: Ja, das wird wohl eher nicht passieren. Oder sie machen selbst exklusive Verträge mit Acts und gründen eigene Label, um mehr Gewinnspanne zu haben.

Erstaunlich, dass das nicht jetzt schon so ist. Die Beatles exklusiv bei Apple, AC/DC bei Spotify – und Apache 207 nur im Bezahlbereich. Das exklusive Angebot ist bei Filmen und Serien doch schon immer dasHauptargument, um Abos zu verkaufen.
Wandjo: Derlei Anstrengungen gibt es ja schon. Apple hat zum Beispiel Frank Ocean von Universal weggelockt. Mit einem großen Vertrag und der Zusicherung sämtlicher künstlerischer Freiheiten. Aber bis dahin war Apple Music für Universal ein Vertriebsarm, jetzt gibt es eine Konkurrenzsituation. Auch wenn Apple Universal wahrscheinlich aus der Portokasse kaufen könnte, um eine eigene Plattenfirma zu haben. Aber der Universal-Chef hat dann Apple wegen Frank Ocean alle Exklusivinhalte gestrichen. Wenn Spotify also zum Beispiel Sony kaufen würde, könnte es sein, dass Universal, Sony und die Indies ihnen ihre Kataloge nicht mehr zur Verfügung stellen. Dann müsste man ständig wechseln, wie bei Netflix, Amazon Prime, Disney+ oder Sky. Ob das die Hörer mitmachen? Die Musik-Streaming-Dienste sind bisher gut mit der One-Stop-Politik gefahren – der Hörer findet fast alles an einer Stelle. Die Repertoire-Kataloge sichern den Labels also immer noch eine gewisse Machtposition. Da scheuen die Steeaming-Portale die Konfrontation – noch. Wobei sie bestimmte Dinge, Stimmungs-Playlists etwa, schon selbst produzieren oder programmieren. Da läuft viel über Künstliche Intelligenz.

Das weggebrochene Livegeschäft war für viele Musikerinnen und Musiker die wichtigste Einnahmequelle. Rechnen Sie mit dem Ende vieler Karrieren, die am Anfang stehen?
Wandjo: Es könnte sein, man muss aber unterscheiden. Bei absoluten Newcomern ist es so, dass sie auch live nichts verdienen. Das ist für sie ein Entwicklungsinstrument. Da geht man bei Tourneen bestenfalls mit null raus. Es sei denn, der T-Shirt-Verkauf läuft gut. Bei größeren und ganz großen Acts fallen mit dem Live-Geschäft dagegen bis zu 80 Prozent der Gesamteinnahmen weg. Das sind bei Größen wie Drake, Ed Sheeran, Springsteen, die Stones oder U2 Abermillionen Dollar. Bono und Co. setzen bei einem Stadionkonzert allein 120000 Dollar an Merchandising um Aber bei wem es da finanziell eng wird, der kann ja seine Urheberrechte verkaufen, um die Zeit zu überstehen.
Richtig gefährdet ist vielleicht doch eher der Mittelbau, also weniger globale Künstler, die zwischen 500 und

3000 Zuschauer ziehen – wie Namika, Lea, Johannes Oerding, Bosse oder  Joris und Mine von der Popakademie…
Wandjo: Da wäre es schon problematisch, wenn zwei Jahre die Liveeinnahmen wegfielen. Die verdienen schon mehr Geld mit Tourneen als mit vorproduzierter Musik. Die müssen versuchen, über die Zeit hinwegzukommen und vermutlich den Gürtel enger schnallen. Ob man sich wieder in dem alten Ausmaß bei Konzerten und Festivals treffen kann, muss man noch sehen. Aber es wird wieder Möglichkeiten geben. Wenn man noch eine Resonanz-Kategorie runtergeht, könnte es schon sein, dass Leute anfangen müssen, etwas Anderes zu machen. Ich habe von Leuten gehört, die fast nur mit Auftritten ihr Geld verdienen, die jetzt auf dem Bau schaffen.

Hochgehandelte Newcomer wie etwa die Screenshots konnten aber ihre Fanbasis nicht auf Konzerten, im Vorprogramm der Ärzte oder Festivals erweitern und festigen. Ist das zu kompensieren?
Wandjo: Nur teilweise. Es gibt ja neue Formate, die im Internet versucht werden. Wie auch immer die besucht werden – aber sie werden besucht. In Udo Dahmens Bereich passiert da bei uns viel, auch im Bandpool. Da geht es vor allem um Sichtbarkeit, darum, den Namen hochzuhalten. Da kann es passieren, dass Leute trotzdem aufgeben – oder sich mit Daytime-Jobs über Wasser halten.

Die Künstleragentur der Popakademie dürfte im Moment auch still stehen, oder?
Wandjo: An KLINKT sehen wir den Stillstand natürlich auch. Da haben wir pro Jahr durchaus erhebliche Umsätze getätigt mit den Künstlern des Hauses – schon im guten sechsstelligen Bereich. Das bricht fast vollkommen weg, auf vielleicht zehn Prozent. Und mehr als 80 Prozent der Umsätze gingen ja direkt an die Kreativen. Das kann Karrieren kosten, wenn Einzelne nicht wieder an ihren Status vor der Pandemie anknüpfen können.

Was kann die Popakademie ihren Studierenden für die Krise an die Hand geben?
Wandjo: Da haben wir schon Möglichkeiten. Da geht es in manchen Unterrichtsbereichen um Selbstvermarktung im Internet. Es gibt zum Beispiel Portale, auf denen du dich live verdingen kannst und wo gleichzeitig dein Merchandising verkauft wird. Es gibt Social-Payment-Service-Anbieter wie Patreon. Aber geschenkt bekommt man kaum etwas beziehungsweise im Internet geht es ja oft um Micro-Payments. Speziell Newcomer werden zurzeit häufig übergangsweise andere Jobs machen müssen, um als Künstler zu überleben. Wobei viele genügsam sind: Laut Künstlersozialkasse verdienen Musikprofis in Deutschland im Durchschnitt 14000 bis 15000 Euro im Jahr. Brutto.

Der krasseste Fall in die andere Richtung kommt wohl aus Ludwigshafen: Apache 207 hätte seinen enormen Streaming-Erfolg auf einer ausverkauften Arena-Tour versilbern können. Haben Sie so einen Raketenstart schon einmal erlebt? Ist das größer als Nena oder Falco?
Wandjo: Ich finde, Nena war ähnlich spektakulär. Das hat man schon erlebt. Man muss auch die Dynamik, die solche Leute durch das Streaming haben, anders bewerten: Die Abschussrampe feuert sozusagen noch stärker ab. Wie sich das mittelfristig auswirkt, muss man sehen. Aber da sind smarte Leute im Boot. Sowohl er als auch sein Management wissen genau, was sie tun.

Das Team um Apache macht ja extrem viel richtig. Es wurde aber nur ein  physischer  Tonträger veröffentlicht, auf dem  nur einer seiner ganz großen Hits zu hören ist. War das die richtige Strategie? Er funktioniert ja generationsübergreifend und hätte doch mit seinen ersten zehn, 15 Songs auch massiv Tonträger verkauft.
Wandjo: Da würde ich zustimmen, aber sie haben wohl anders gerechnet. Vielleicht haben Sie das Albumformat gar nicht so richtig auf dem Schirm. Man weiß es letztlich nicht, ob ein weiteres reguläres Album noch besser funktioniert hätte als „Treppenhaus“. Zumindest die Zielgruppe der Kids denken völlig anders, überhaupt nicht mehr im Albumformat.

Der stationäre Handel liegt über Monate brach. Besiegelt die Pandemie das Ende der Relevanz physischer Tonträger? Beziehungsweise: Kaufen Kenner künftig Vinyl, der Rest streamt und die CD stirbt?
Wandjo: Die CD wird nicht komplett wegbrechen. Dafür haben noch zu viele Leute Abspielgeräte im Auto oder Zuhause – und die wollen einen Tonträger haben. Aber es wird bedeutungslos werden. Vinyl hat jetzt nicht die Explosion erlebt, die manche Leute prognostiziert haben. Es bleibt auf einem zwar anständigen, aber überschaubaren Absatzniveau mit leichten Sprüngen. Streaming wird mit um die 90 Prozent Marktanteil dominieren, neben einem Bodensatz von physischen Formaten.   

Mit Xavier Naidoo und Michael Wendler haben sich 2020 zwei Sänger aus dem Mainstream Richtung Querdenker verabschiedet. Ist das womöglich eine Art Geschäftsmodell? Die Böhsen Onkelz oder Frei.Wild haben sich ja seit Jahren in einer – sehr großen - Filterblase eingerichtet.
Wandjo: Ich glaube schon. Es gibt ja immer mehr Menschen, die so denken und agieren. Das ist durchaus ein Markt, der wächst. Ob der Wendler und Xavier das im Kalkül haben, weiß ich nicht. Zumal ich Wendler gar nicht kenne. Ich möchte ihn auch nicht mit Xavier vergleichen. Der macht halt einfach „sein Ding“, würde ich sagen. Was immer man davon halten mag. Auch er musste ökonomische Einbußen erleiden. Aber er würde kommerziell sicher besser fahren, wenn er im Mainstream geblieben wäre. Dann hätte er immer noch den Status eines der angesagtesten deutschsprachigen Künstler. Bei ihm ist das Ganze eher eine Konsequenz, die er in Kauf nehmen muss, wenn er sich auf der nichtmusikalischen Bühne weiter so verhält und äußert wie zuletzt. Aber es mag sein, dass er dort ein stabiles Publikum findet. Aber zahlenmäßig kommt das nicht annähernd in die Region, die er mal gewohnt war. Es ist wie in der Politik: Wenn die CDU in der Mitte bleibt, wird sie bundesweit immer bei etwa 35 Prozent landen. Wer in die AfD wechselt, hat zwar auch einen Markt – der ist halt kleiner. Aber Xavier geht es bei seinem Verhalten sicher nicht in erster Linie um den finanziellen Rahmen.

Meinen Sie, Naidoo  findet noch mal zurück?
Wandjo: Momentan erscheint mir das kaum möglich zu sein. Er ändert ja in der nichtmusikalischen Performance nicht die Richtung. Im Gegenteil: Er wurde 2020 ja eher extremer. Ob speziell die Medien ihn wieder akzeptieren würden, halte ich auch für sehr, sehr fraglich. Da müsste schon viel zusammenkommen, dass er wieder ein Liebling aller wird und zu einem der geschätztesten und finanziell erfolgreichsten deutschen Künstler. Da gibt es so gar keine Anzeichen, dass er jetzt wieder in eine andere Richtung unterwegs wäre.

Ressortleitung Stv. Ressortleiter Kulturredaktion