Südzucker trennt sich von Werbefigur Susi

Mannheim. Susi, geboren 1961. Beruf: Werbefigur von Südzucker. Aufgaben: zum Beispiel die Beratung von Kundinnen und Kunden zu Back- und Kochrezepten.

Doch halt . . . das war früher.

Inzwischen hat der Mannheimer Konzern seine traditionsreiche Werbefigur ausgemustert, und das recht geräuschlos. Susis Facebook-Seite gibt es nicht mehr, auch auf der neu gestalteten Verbraucherseite suedzuckermomente.de (früher: mein-suedzucker.de) taucht sie nicht mehr auf. Was ist passiert?

Der Konzern erklärt grundsätzlich, sein Branding - also die Markenbildung - überarbeitet zu haben. Das Augenmerk richte sich nun verstärkt auf Regionalität. Im Mittelpunkt stehe dabei der Rübenzucker aus Süddeutschland.

Südzucker hat seine Strategie überarbeitet

„Susi war ein theoretisches Konstrukt, ein Maskottchen“, sagt ein Sprecher. „Wir möchten allerdings die echten Menschen und das Naturprodukt Rübe hinter der Marke Südzucker zeigen - wie beispielsweise unsere Landwirte, die man auf der Rückseite der Packung zu Wort kommen lässt -, und so unsere Authentizität stärken.“

Susi hat bisher mit echten Menschen zusammengearbeitet, aber von ihnen ersetzt zu werden? Bestimmt hart für sie.

Die Zeiten ändern sich. Das Bewusstsein für regionale Produkte und für gesunde Ernährung ist gestiegen. Zucker genießt bei Verbraucherorganisationen und Medizinern nicht den besten Ruf. Freilich wehrt sich Südzucker dagegen, dass Zucker die Wurzel allen Übels sei.

Gleichzeitig muss man wissen, dass der Konzern vor einiger Zeit seine Strategie überarbeitet hat. Eines der Ziele ist, neue Geschäftsfelder zu erschließen. So investiert Südzucker etwa in die Gewinnung pflanzlicher Proteine, die für vegane Produkte verwendet werden. Vereinfacht gesagt: Das Unternehmen will mehr sein als ein reiner Zuckerhersteller, sondern auch „Partner“ - für eine nachhaltigere Lebensweise zum Beispiel.

In der Vergangenheit sollte Susi vor allem eines: Das Produkt Zucker mit Emotionen belegen. „Susi war nie Kommunikationsfigur für die Produkte des gesamten Konzerns“, sagt der Südzucker-Sprecher. Tiefkühlpizzen und Snacks, Fruchtzubereitungen für Lebensmittelhersteller, aus pflanzlichen Rohstoffen gewonnenes Ethanol als Ersatz für Benzin - dafür hat sich Susi nie engagiert. Sondern sich lediglich auf Kundinnen und Kunden konzentriert, die in Deutschland Zuckerprodukte gekauft haben.

Wer die Idee für die Figur hatte, ist nicht überliefert. Heraus kam 1961 jedenfalls eine zierliche Frau mit blonden Haaren, großen dunklen Augen, Ringel-Shirt, blauer Hose und roten Schuhen, die dem Verbraucher auf der Verpackung zulächelte. Ihre Kleidung: schlicht, aber modern. „Susi“ gehörte Anfang der 1960er Jahre zu den gängigen Namen, zudem prägte er sich zusammen mit „Südzucker“ gut ein. Damals wurde Susi durch Werbespots und vergnügliche Lieder bekannt: „Weil die Südzucker-Susi uns die Erdbeeren so versüßt … die Kirschen so versüßt … die Pflaumen so versüßt … weil die Südzucker-Susi uns das Leben so versüßt, ist sie unsere gute Fee.“

Erst blond, dann rot - Susi hat sich verändert

Susi hatte im Verbraucherservice jedenfalls immer gut zu tun. Warum wird die Konfitüre nicht fest? Was ist beim Einmachen von Obst zu beachten? Solche und andere Fragen beantwortete sie. Und da die Verbraucherberaterin mit der Zeit gegangen war, schrieb sie auch E-Mails und war auf dem sozialen Netzwerk Facebook zu finden. Hinter der Figur standen Mitarbeiter der Marketing-Abteilung des Unternehmens.

Susi hatte ihr Äußeres über die Jahre mehrfach verändert. In den 1970er Jahren trug sie eine für die damalige Zeit typische Schlaghose, in den 1980er Jahren begann Susi, ihre Haarfarbe zu ändern. Von blond zu rot. Neben modischen Gründen hatte das auch praktische Gründe: Jede zusätzliche Farbe kostete mehr beim Druck der Verpackung. Die Unternehmensfarben weiß, rot und blau gefielen ihr über die Jahre immer. Susi hatte zudem ihre Haare hochgesteckt und trug einen blauen Schal.

Was Marketing-Professorin Kuester zum Ende von Susi sagt

So bekannt und populär wie einst war sie in jüngster Zeit allerdings nicht mehr. Es habe sich gezeigt, dass sich durch Susi nicht alle Verbraucherinnen und Verbraucher abgeholt beziehungsweise angesprochen fühlten, erklärt der Konzernsprecher. „Viele wussten nicht, dass es eine Susi gibt und dass diese auf den Packungen auftaucht.“

Für Sabine Kuester, Marketing-Professorin an der Universität Mannheim, haben Werbefiguren grundsätzlich ihre Berechtigung, weil sie Marken emotionalisieren können. Gleichzeitig macht Kuester deutlich: Werbefiguren müssen als Kunstfiguren immer dem Zeitgeist angepasst werden. „Das ist nicht trivial und in der Zeit, in der der Kunde ‚digital unterwegs‘ ist, besonders herausfordernd“, erklärt die Professorin. „So war es für Südzucker sicherlich ebenfalls schwierig, diese Anpassung an den Zeitgeist authentisch zu bewerkstelligen.“

Südzucker will die Stelle nicht nachbesetzen. Der Mannheimer Konzern findet zum Abschied versöhnliche Worte: „Südzucker-Susi war immer ein wichtiger Teil unseres Brandings.“ Und sie werde fester Bestandteil der Unternehmensgeschichte bleiben. Eine Stellungnahme von Susi selbst ist nicht zu erhalten. Wie ihre künftigen Pläne aussehen - ob sie sich einen neuen Job sucht oder lieber in den Ruhestand geht - ist offen.