BookTok rollt den Buchhandel auf - auch in Mannheim

Mannheim. Sie sind jung, meistens weiblich, nehmen gerne Videos auf dem Social-Media-Kanal TikTok auf, sie sagen „megagut“ oder „so cute“ - und sie verändern gerade die Buchwelt. Denn meistens halten die Video-Macherinnen ein Buch ans Herz gedrückt, das sie in glühendsten Worten empfehlen. Etwa: „Die Reihe ist in mein Herz gebrannt.“ Auch Weinen ist erlaubt, wenn die Geschichte die Leserin so berührt.

Diese enthusiastischen Buchfans finden sich auf der Plattform TikTok unter dem Hashtag #BookTok. Emotional müssen die Buchtipps sein, möglichst persönlich und spontan. Ihre Kaufempfehlungen bringen eine ganz neue Kundschaft, ebenfalls jung und vorwiegend weiblich, in die Buchhandlungen.

Der Buchmarkt schrumpft - nur nicht nicht da, wo Booktok wirkt

Und die kauft so massenhaft, dass die Umsätze im Bereich Belletristik auffallende Zuwächse verzeichnen: Rund acht Prozent mehr waren es 2023 im Vergleich zum Jahr davor, satte 19 Prozent im Vergleich zu 2019. Auch beim Kinder- und Jugendbuch gibt es ein Plus, 2,5 Prozent waren es 2023.

Die Belletristik ist die einzige Warengruppe, in der die Zahl der verkauften Bücher steigt. „Das ist vor allem so bemerkenswert, weil die Absätze im Buchmarkt insgesamt schrumpfen“, erklärt Thomas Koch, Sprecher beim Börsenverein des deutschen Buchhandels. Das Verrückte dabei sei, dass nun ausgerechnet Social Media - bislang als Feind oder gar Totengräber des Buches betrachtet - die Verkäufe anschiebt. Neben BookTok verweist Koch auch auf Bookstagram, das auf der Plattform Instagram ähnlich funktioniert. „Das Phänomen ist sehr spannend - und gut“, so Koch.

Social Media-Tipp als Kaufargument zieht vor allem bei den Jüngeren

Eine Marktanalyse ergab, dass fast 40 Prozent der 16- bis 19-Jährigen Kunden durch Social Media auf neue Bücher aufmerksam werden. So sorgen die Lesetipps auf Social Media dafür, dass auch Mannheimer Buchhändlerinnen das Herz aufgeht: „Vorher haben wir uns gefragt, wie kriegen wir die Jungen rein - jetzt haben wir die Jungen drin“, sagt Jacqueline Elfner. Sie betreut in der Mannheimer Thalia-Filiale das Jugendbuch-Sortiment.

Lachen, Stöbern, Entdecken - Bücherkauf wird zum Erlebnis junger Frauen

Katharina Gade freut sich jedes Mal, wenn die Mädchen oder jungen Frauen in Grüppchen zu ihr kommen, in die Schmitt + Hahn-Filiale an der Mannheimer Kunststraße. Sie lachen, stöbern, fragen nach den Neuerscheinungen oder aktuellen BookTok-Empfehlungen, tauschen sich aus. Der Buchkauf als gemeinsames Erlebnis - das zu beobachten mache Spaß, so Gade.

Gefragt sind vor allem Romane aus dem Bereich Belletristik oder Jugendbuch. New Adult heißt das neue Genre. Ganz oft geht es um Liebe, die Paarfindung und ihre Hindernisse. Literaturkritiker alter Schule würden diese Werke wohl mit spitzen Fingern anfassen, aber für Branchenexperte Koch geht es um den Wert des Lesens an sich: „Es ist eine tolle Sache, dass junge Menschen wieder lesen. Was sie lesen, spielt dabei keine Rolle.“ Zumal sie ja, so hofft er, einmal für die Literatur gewonnen auch mit dem Älterwerden bei der Stange bleiben. Und bei BookTok wird auch schon mal ein Klassiker, zum Beispiel von Jane Austen, empfohlen.

Schön gestaltet sollen die Bücher sein - und unbedingt gedruckt

Dabei muss es unbedingt die gedruckte Version sein: „E-Books sind gar nicht gefragt“, weiß Gade von ihrer BookTok-Kundschaft. „Es ist ganz wichtig, wie ein Buch aussieht.“

Dabei gehe es nicht nur um einen schön gestalteten Einband, sondern auch den Farbschnitt, erklärt Sabine Ottinger von Bücher Bender in den Mannheimer Quadraten. Die farbige Veredelung der Papierkanten findet sich bei Erstauflagen und macht diese zu richtigen Sammlerobjekten. „Da wird auch schon ein halbes Jahr vorher bestellt“, sagt Ottinger. Ein Trend, der ihr noch auffällt: „Viele wollen unbedingt auf Englisch lesen.“ Irgendwie gehöre das zum New-Adult-Hype.

Mannheimer Buchläden reagieren mit eigenen Bereichen auf neue Zielgruppe

Natürlich hat sich der Handel längst auf die kauffreudige Zielgruppe eingestellt, mit extra Präsentiertischen und Regalen voller BookTok-Empfehlungen. Thalia hat nach dem Umbau der Planken-Filiale im Frühjahr sogar einen eigenen Bereich dafür geschaffen. Zudem arbeitet die Kette direkt mit Booktok-Bloggern zusammen, deren Lesetipps prominent platziert sind.

Und es gibt spezielle Veranstaltungen für New Adults, im September zum Beispiel eine Lesung mit Bianca Iosivoni. Die Autorin gehört zu den Stars der Szene, die sich regelmäßig in der BookTok-Bestsellerliste finden - neben Mona Kasten, Colleen Hoover oder Hannah Grace.

Verlage richten spezielle Plattformen für New Adults ein

Nicht nur vor Ort hat man sich auf die Nachfrage junger Erwachsener eingestellt. Die Verlage haben ihr Sortiment ausgeweitet und eigene Verlagszweige und Plattformen für New Adults installiert. Bei Bastei Lübbe ist das zum Beispiel Lyx, bei der Verlagsgruppe Oetinger heißt das Programm Moon Notes. Und ehrwürdige Verlage wie S. Fischer werben für ihre Neuerscheinungen direkt auf TikTok

Es gibt aber auch viele Autoren, die erst einmal im Selbstverlag veröffentlichen, um dann als plötzlicher BookTok-Liebling einen großen Verlag zu finden. Genau das macht die Trends für den Handel auch ein Stück weit unberechenbar: Zwar loben die Lese-Influencerinnen gerne überschwänglich ihre Lieblingsautorinnen, aber immer mal wieder auch ganz unbekannte Titel.

Und dann wird es schwierig, auf die Schnelle beliefert zu werden. Buchhändlerin Elfner kennt das: „Da liegen dann die Stapel - und plötzlich wird ein ganz anderes Buch gehypt - Wahnsinn!“