Holiday Park wird Plopsaland - warum das problematisch sein kann

Rhein-Neckar. Herr Stahl, der Holiday Park in Haßloch ist seit 1973 eine eingeführte, überwiegend positiv besetzte Marke. Wie sinnvoll ist eine Namensänderung nach mehr als 50 Jahren, besonders bei einem so traditionsbehafteten Unternehmen?

Florian Stahl: Eine Namensänderung eines so traditionsreichen Unternehmens ist in jedem Fall eine strategische Entscheidung, die mehrere Aspekte, wie zum Beispiel Markenidentität und Tradition berücksichtigen sollte. Der Holiday Park hat über mehr als 50 Jahre hinweg eine starke, positive Markenidentität aufgebaut. Diese Historie schafft Vertrauen, emotionale Bindung und Wiedererkennungswert bei den Gästen. Doch gerade der Wiedererkennungswert könnte durch die Namensänderung beeinträchtigt werden und bei langjährigen Kunden Verunsicherung auslösen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine Namensänderung bei einem traditionsreichen Unternehmen wie dem Holiday Park nur dann ratsam ist, wenn sie klar begründete strategische Vorteile bringt und gleichzeitig die emotionale Bindung der bisherigen Kunden erhalten oder sogar gestärkt wird. Diese strategischen Vorteile sind aus meiner Sicht bei dem neuen Namen nicht zu erkennen.

Nach der Verkündung hagelte es besonders in den Sozialen Medien Kritik und teilweise sogar Spott für den neuen Namen. Liegt das am Namen „Plopsaland“ selbst? Würde ein anderer, für deutsche Ohren nicht ganz so seltsam klingender Name auf mehr Akzeptanz stoßen?

Florian Stahl: Ja, die Kritik hängt sehr wahrscheinlich maßgeblich mit dem Namen „Plopsaland“ selbst zusammen – vor allem aus sprachlich-kulturellen Gründen. Was in Belgien oder den Niederlanden als etablierter, kindlich-positiver Markenname funktioniert, klingt in deutschen Ohren schlicht ungewöhnlich, unpassend oder sogar unfreiwillig komisch. Sehr wahrscheinlich würde ein anderer Name besser funktionieren. Ein Name, der deutschsprachig gut klingt, neutral bis positiv assoziiert wird und möglichst an die bestehende Marke anknüpft, wie beispielsweise „Holiday Park by Plopsa“ oder „Holiday Abenteuerpark“, würde mit großer Wahrscheinlichkeit weniger Irritationen auslösen und mehr Akzeptanz finden.

Welche Erhebungen oder Marktforschungen werden im Vorfeld einer solchen Namensänderung durchgeführt?

Florian Stahl: Gute Frage – und genau hier trennt sich oft die strategisch kluge Markenführung von riskanten Schnellschüssen. Vor einer so weitreichenden Entscheidung sollten Unternehmen gründliche Marktforschungen und Analysen durchführen, um Akzeptanz, Wirkung und Risiken besser einschätzen zu können. Zu den Instrumenten, die im Vorfeld eingesetzt werden, zählen zum Beispiel Markenbekanntheits- und Markenimage-Analysen. Damit kann man herausfinden, wie stark die bestehende Marke im Markt verankert ist. Dazu kommen Zielgruppenbefragungen sowie kulturelle und sprachliche Checks. Dies ist vor allem bei internationalen Marken wichtig. Der „Plopsa“-Effekt zeigt genau, warum das essenziell ist. Ein Name, der in Belgien funktioniert, kann in Deutschland problematisch sein. Namensänderungen sind generell keine rein kreative Spielwiese – sie sind Markentechnik. Und gute Markentechnik basiert auf fundierten Daten, emotionaler Intelligenz und kulturellem Feingefühl. Ohne sorgfältige Vorabtests riskiert man, das Herz der Marke zu beschädigen.

Welche Strategie steckt hinter einer Namensänderung wie dieser?

Florian Stahl: Die Strategie hinter einer Namensänderung wie dieser zielt meist auf Markenangleichung und Internationalisierung ab. Der neue Name soll die Zugehörigkeit zur Plopsa-Gruppe sichtbar machen, Synergien in Marketing, Merchandising und Markenkommunikation schaffen und das Erlebnis als Teil einer größeren Freizeitpark-Familie positionieren. Dabei wird ein einheitlicher Markenauftritt über Ländergrenzen hinweg angestrebt – oft zulasten regionaler Markenidentität.

Welche Gefahren lauern bei einer solchen Maßnahme?

Florian Stahl: Eine schlecht kommunizierte oder kulturell unpassende Neuausrichtung der Marke kann mehr schaden als nützen. Die größten Gefahren sind der Verlust von Markenidentität und emotionaler Bindung, die Ablehnung durch Stammkunden und die lokale Bevölkerung und negative Reaktionen in den sozialen Netzwerken. Dazu drohen Spott und ein Image-Schaden bei unpassendem Namen.

Welche positiven Effekte erhofft man sich durch die Namensänderung?

Florian Stahl: Dabei geht es vor allem um eine stärkere Markenbindung an die Plopsa-Gruppe, durch einen einheitlichen Auftritt und die Wiedererkennung innerhalb der Kette. Außerdem will man die internationale Vermarktung verbessern, den Park also attraktiver für Besucher aus dem Ausland machen, weil ein klarer Bezug zur Dachmarke hergestellt wird. Dazu kann man das Marketing zum Beispiel durch zentrale Kampagnen, gemeinsame Figuren und Merchandise-Artikel effizienter gestalten und das Markenimage frischer und kindgerechter gestalten. Zudem will man die Zielgruppe erweitern und durch den Bezug zu bekannten TV-Figuren mehr Familien mit kleinen Kindern ansprechen.

Wie viel Geld stecken Unternehmen in solche Marketingmaßnahmen?

Florian Stahl: Je nach Tiefe und Reichweite der Maßnahmen dürfte ein Freizeitpark wie der Holiday Park für ein vollständiges Rebranding samt Kommunikation wohl mindestens eine bis drei Millionen Euro investieren.

Wie lange wird es Ihrer Meinung nach dauern, bis sich der neue Name durchsetzt – oder wird er sich, zumindest bei den Menschen in der Region, womöglich nie durchsetzen können?

Florian Stahl: Kurzfristig wird der neue Name vor allem in Marketingkanälen präsent sein, aber im Alltag – besonders bei den Menschen in Haßloch und Umgebung – wird man noch lange vom „Holiday Park“ sprechen. Langfristig kann sich der Name etablieren, wenn er mit positiven Erlebnissen verknüpft wird – aber ganz verdrängen wird er den alten Namen vermutlich nie.

Was kann der neue Betreiber denn tun, um den neuen Namen positiv zu besetzen?

Florian Stahl: Den neuen Namen positiv zu besetzen und eine Akzeptanz aufzubauen, funktioniert über gute Kommunikation. Der Park sollte also nicht nur umbenannt werden. Vielmehr sollte erklärt werden, warum sich der Name ändert. Außerdem sollte der neue Name mit positiven Erlebnissen verknüpft und Familien und Kinder gezielt abgeholt werden. Und ein wenig Humor und Selbstironie in den Sozialen Medien können auch nicht schaden. Denn ein Name wird nicht durchgesetzt, er wird gefüllt. Wenn es dem Betreiber gelingt, den neuen Namen mit positiven, identitätsstiftenden Erlebnissen aufzuladen und dabei Respekt vor der Geschichte zeigt, kann „Plopsaland“ mit der Zeit auch im Herzen der Besucher ankommen.