Werben um die Nachfolge von Carl Benz

Anspruchsvoller können Aufgaben für Werbeagenturen kaum sein. Sie sollten für den diesjährigen Agentur-Award des "Mannheimer Morgen" Anzeigenmotive entwickeln, die Tüftler und kreativen Geister der Region aufrufen, Mobilität im Sinne des Urvaters Carl Benz neu zu erfinden. Teil zwei der Aufgabe: Die Metropolregion soll als innovativer Standort positioniert werden. Absender des Anzeigenmotivs sollten niemand Geringeres als Autoerfinder Carl Benz und seine Frau Bertha sein. Der Award, der zum vierten Mal verliehen wurde, stand unter dem Motto "Zukunft Mobilität - aus der Metropolregion in die Welt".

Sieger des Wettbewerbs wurde die Agentur bfw tailormade aus Neustadt an der Weinstraße. Insgesamt wurden 58 Vorschläge von 18 Agenturen eingereicht. Im Musikpark Mannheim wurden die Sieger prämiert. Das Urteil fällte eine unabhängige Jury. Ähnlich einer Blindverkostung bei Weinproben beurteilten die Juroren die Motive, ohne zu wissen, von welcher Agentur sie stammen.

Die Idee zum Siegermotiv "Wir können noch tierisch viel lernen" hatte Hyko Ritsma auf der Autobahn. "Überall Baustellen, ständig im Stau, nichts geht mehr", sagte der Creative Director von bfw tailormade bei der Preisverleihung dieser Zeitung. Da seien ihm die Ameisen in den Sinn gekommen. Die seien doch das beste Beispiel für fließenden Verkehr ohne Staus und andere Hindernisse. "Die Tiere krabbeln zwar auch durch Wohnungen, was uns ärgert, aber sie zeigen uns, wie es funktioniert", so Ritsma. So ähnlich könne man doch auch den zunehmenden Verkehr der Zukunft bewältigen und Verkehrsströme richtig lenken. "Die Ameisen sind uns da weit voraus". Nachdem die Idee geboren war, ging er daran, das Motiv zu gestalten. Dezent und unauffällig wollte er mit seiner Idee dem Zeitungsleser begegnen. Die Ameisen sollten bewusst klein, leere Flächen bewusst leer bleiben, erklärt er.

Idee und Präsentation kamen bei der Jury an. Einstimmig fiel das Urteil über das Siegermotiv, aber auch über die Plätze zwei und drei aus. Die Favoriten waren schnell gefunden. Bei den weiteren Platzierungen wurde vor den schließlich einmütigen Entscheidungen länger diskutiert. "Uns war wichtig, dass die Agenturen die Aufgabenstellung erfassen, interpretieren und druckreif ausführen", zählte Robert Köhler, Award-Juror und im Hauptberuf Leiter Kommunikation des Bauhaus-Konzerns, die Kriterien auf. Nicht nur die gute Idee sollte also zählen, sondern die klare Botschaft, die überzeugende Idee und eine gelungene Umsetzung der Aufgabenstellung.

"Die Juroren sind allesamt Auftraggeber, die Agenturen bekommen folglich direkt die Kundensicht", so Köhler. Neben ihm saßen in der Jury: Ariane Bertz, seit Juni neue Marketingchefin des Mannheimer Energiekonzerns MVV, Hans-Peter Ennemoser, Leiter Werbung des Einzelhandelskonzerns C&A und Johann W. Wagner, Geschäftsführer des Stadtmarketings Mannheim.

Bertz war besonders wichtig, wie nah die Agenturen an den Vorgaben geblieben waren, mit wie viel Kreativität sie an die Aufgaben herangegangen sind und inwieweit eigene Gedanken eingebracht wurden. Am Siegermotiv gefiel ihr die "Klarheit und Reduziertheit", das sei gut in Zeiten der Reizüberflutung, "man bleibt lange beim Motiv". Mehr noch überzeugte sie die Idee, von der Natur, sprich den Ameisen, zu lernen, Verkehrsströme intelligent zu lenken. Stadtmarketing-Geschäftsführer Wagner entschied etwas "mehr aus dem Bauch, nach Gefühl - da muss ein kleiner 'Wow-Faktor' kommen", erklärte er seine Zusatzkriterien. Beim Siegermotiv habe er ein gutes Gefühl im Bauch gehabt.

Kreativwirtschaft unterstützen

"Ein sehr hohes Niveau" attestierte Dr. Björn Jansen, geschäftsführender Gesellschafter der Dr. Haas Mediengruppe, die unter anderem den "Mannheimer Morgen" herausgibt, dem Wettbewerb. Der Award sei dazu da, die Kreativwirtschaft in der Stadt zu unterstützen und bekannt zu machen. Auch Bürgermeister Michael Grötsch, der mit Jansen die Preise überreichte, war angetan von den Motiven und dem gesamten Wettbewerb. "Der Agentur-Award des Mannheimer Morgen trägt dazu bei, dass die Öffentlichkeit sieht, was hier in der Region von Kreativen alles geleistet wird", sagte er bei der Preisverleihung.

Bei dem Wettbewerb wurde ein Gesamt-Media-Volumen von 20 000 Euro vergeben. Der Sieger erhält einen Media-Etat von 10 000 Euro. Für diese Summe kann er in allen Print-Titeln sowie Online-Plattformen der Mediengruppe Dr. Haas Werbung schalten. Für den zweiten Platz gibt es ein Media-Volumen von 6000 Euro, für Platz drei 4000 Euro. Neben den Plätzen eins bis drei wurden acht weitere Vorschläge in eine sogenannte Shortlist ausgewählt, die ebenfalls prämiert wurden.