Wissenschaft - Seit 35 Jahren testen Marktforscher in Haßlocher Supermärkten die Akzeptanz neuer Produkte und Verbraucherverhalten Deutsches Durchschnittsdorf

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Jasper Rothfels
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Haßloch ist in Sachen Altersstruktur und soziale Schichten besonders durchschnittlich – das macht den Ort besonders attraktiv für Marktforscher. © dpa

Haßloch. Wenn in Rheinland-Pfalz und im Bund Parlamentswahlen anstehen, bekommt Haßloch oft Besuch von Journalisten. Der Grund: Die Bevölkerungsstruktur des pfälzischen „Großdorfs“ kommt dem deutschen Durchschnitt besonders nah, und mancher erhofft sich von den politischen Verhältnissen dort vielleicht Rückschlüsse auf den Ausgang aktueller Wahlen. „Alle Sorten von Journalisten aus dem In- und Ausland“ wollten vor Wahlen „das Durchschnittsdorf kennenlernen“, sagt Bürgermeister Tobias Meyer (CDU) – „australisches Fernsehen, holländische Radiosender – also alles, was das Herz begehrt.“

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Die besondere Durchschnittlichkeit des Ortes in Sachen Altersstruktur und sozialer Schichten macht Haßloch aber auch attraktiv für Konsumforscher. Das Marktforschungsunternehmen GfK SE testet hier in Supermärkten im Auftrag von Firmen die Akzeptanz von Produkten, die noch nicht auf dem Markt sind. Der Ort habe die Voraussetzungen für „ein repräsentatives Abbild der Bundesrepublik“, so Julia Richter von der GfK-Pressestelle. Die Haßlocher „testen praktisch stellvertretend für Deutschland“. In diesem Jahr wird das Projekt 35 Jahre alt.

Getestet werden laut Richter unter anderem schnelllebige Konsumgüter, das sind zum Beispiel verpackte Lebensmittel, Süßigkeiten und Toilettenartikel, alle unauffällig platziert. Kommt ein Produkt gut an, besteht „eine etwa 90-prozentige Chance, dass es auch deutschlandweit seine Abnehmer findet“, so die Stadt auf ihrer Homepage.

Mit Strichcode zum Einkaufen

Zur Testgruppe gehört ein repräsentativer Anteil der gut 21 000 Einwohner. Die Teilnehmer sind laut der Stadt mit Strichcode-Kärtchen ausgestattet, die sie beim Bezahlen an der Kasse vorzeigen, oder sie tragen die Einkäufe online ein. Aus den Daten gewinnen die Marktforscher Erkenntnisse über Erfolg oder Misserfolg der Produkte. Eigens gedrehte Werbefilme werden in das örtliche Kabelnetz eingespeist.

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Das Projekt, das 1986 „als realer Testmarkt für Neuprodukte“ begonnen hatte, wurde im Lauf der Zeit und dank technologischer Neuerungen erweitert. „Neben klassischen Neuprodukttests werden viele ad-hoc-Studien durchgeführt“, erklärt Richter. Dabei gehe es etwa darum, „ganze Regalkonzepte zu optimieren oder zu testen, Produktplatzierungen zu variieren und noch vieles mehr“. Zum Beispiel um „Analysen des Verbraucherverhaltens inklusive Wiederkauf, Kauffrequenzen und Kaufüberschneidungen“. Einmal im Jahr vergleichen die Marktforscher „die sozio-demographische Struktur mit dem deutschen Durchschnitt“, um sicherzustellen, dass die Testgruppe repräsentativ bleibt. Aktuell liege die Kaufkraft in Haßloch bei einem Index von 101,9 je Einwohner – „und damit ganz nah am Bundesdurchschnitt von 100,0“. Die Haushalte können zum Dank an Verlosungen teilnehmen oder Punkte sammeln, die sie einlösen können.

Maximilian Heitkämper von der Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz sagt, es bleibe eine „bestimmte Skepsis“, wenn es um Erhebungen aus dem wirtschaftlichen Bereich gehe, da man nicht ausschließen könne, dass sie von Interessen geleitet seien. „Das muss sich nicht bestätigen“, ergänzt er. Beim Gewerbeverein Haßloch betont man, die Bürger seien stolz auf das Projekt, aber wie viele Märkte mitmachten, wisse man nicht. Man würde sich eine Zusammenarbeit wünschen und dass man sich unterstützt, aber wegen der sensiblen Daten, die oft im Auftrag erhoben würden, sei das „nicht so einfach“, so der Vorsitzende Christian Scheib.

Viele auswärtige Kunden

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Bürgermeister Meyer sagt, das GfK-Projekt sei – wie der vor 50 Jahren gegründete Holiday Park – „ein Glücksfall“ für den Ort, „weil es Haßloch besonders macht“. Der studierte Gymnasiallehrer (Anglistik, Politik- und Wirtschaftswissenschaft, Ethik) aus Hessen, der 2015 Erster Beigeordneter in Haßloch wurde und seit Dezember Bürgermeister ist, hatte schon im Studium von dem Projekt gehört, heute machen er und seine Familie selbst mit.

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Ihn faszinierten vor allem die verfeinerten Methoden, sagt der 41-Jährige, der als Teilnehmer schweigen muss. Aber er kann berichten, dass viele von außerhalb „hierherkommen, um besondere Produkte einzukaufen“. Er warnt allerdings davor, vom politischen Kräfteverhältnis im Ort Rückschlüsse für den Bund abzuleiten. „Das ist ja eine völlig andere Baustelle.“